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"쑥 화장품 논란? 안정성 강조 커뮤니케이션 시의적절했다" 
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"쑥 화장품 논란? 안정성 강조 커뮤니케이션 시의적절했다" 
  • 박찬식
  • 승인 2019.07.19 11:04
  • 댓글 0
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한율이 ‘어린쑥 수분진정’ 라인 출시 후 3년의 연구 끝에 두 번째 쑥 화장품을 내놨다. 어린 쑥을 3년간 숙성해 깊은 진정 효능을 담은 ‘세살쑥 진정 에센스’가 바로 그것. 그러나 2019년은 ‘쑥이 대세’라고 해도 과언이 아닐 만큼 이미 많은 쑥 원료 화장품들이 소비자들에게 큰 사랑을 받고 있었다.  

쑥 화장품 홍수 속, 신제품을 돋보이게 할 수 있을지가 가장 큰 과제를 안은 제일기획 비즈니스11팀 김수양 프로에게 그 이야기를 들어봤다. 

 

Q. 이번 캠페인은 무엇에 주안점을 뒀나? 
A. 쑥의 원산지. 가공법, 쑥이 줄 수 있는 효능 등은 이미 경쟁사에서도 비슷한 이야기들을 하고 있기에 크게 달라보일 것 같지 않았다. 고민하던 중 아모레퍼시픽 연구원의 인터뷰에서 캠페인 단초를 찾았다. '오랜연구'와 '철저한 관리'. 쑥 화장품의 오리지널리티를 갖고 있는 한율만이 할 수 있는 이야기라는 생각이 들었다. 다행히 소비자 조사 결과도 힘을 더했다. 기존 출시한 어린쑥 라인의 인기 덕분인지 '쑥 화장품'하면 한율을 1순위로 떠올리는 비율이 높았다. 그렇게 정해진 키워드가 '#쑥잘알'이었다. 쑥을 가장 잘 알고 있는 쑥 화장품 원조 한률이 남다르게 만든 쑥 화장품으로 포지셔닝하고자 했다. 

 

Q. 전달 방식에 대해 고려한 점은? 
A. 제품 캠페인이지만 브랜드 스토리를 어느 정도 녹여냐야 했기에 전달 방식이 관건이었다. 브랜드 스토리를 담아내면서도 타깃이 흥미롭게 볼 수 있는 장치가 필요했다. 론칭 캠페인이기에 화제성도 중요했다. 제작팀과 농의 끝에 기존 화장품 광고의 문법에서 벗어난 콘텐츠를 제작하기로 결정했다. 온 국민이 알고 있는 가장 오래된 쑥 이야기인 '단군신화'를 테마로, 한율의 오리지널리티를 보여 주자는 아이디어가 나왔다. 사람이 되고 싶던 곰이 쑥을 먹다 지쳐 마침내 세살쑥 에센스를 만든다는 스토리를 실사 영상과 스톱모션 애니메이션으로 제작했다. 

 

Q. 소비자 반응은 어땠나. 
A. 한참 주가를 올리고 있던 '자연인' 이승윤이 사람이 되고 싶은 곰 역할을 맡아 열연했다. 촬영 현장을 담은 인스타그램 포스팅 덕분에 영상이 릴리즈가 되기도 전에 이미 SNS 채널에서 먼저 반응이 왔다. 이어서 온에어 된 스톱모션 편 역시 좋은 반응을 얻었다. 2018년도 '달빛유자 수면팩' 캠페인 이후 두 번째로 시도한 애니메이션 형식이었는데, 특히 20대 여성들 사이에서 반응이 뜨거웠다.  

 

Q. 이번 캠페인이 좋은 반응을 얻은 이유가 뭔가. 
A. '안심하고 쓴다', '한율이니까 믿고 구입했다'는 소비자 후기들이 가장 큰 성과였다. 특히 유명 쑥 성분 화장품의 안정성 논란이 불거졌음에도 세살쑥 진정 에센스는 시장에 무사히 안착했다. 쑥 오리지널만의 남다른 노하우와 안정성을 강조한 커뮤니케이션이 시의적절하게 먹혔던것 같다. 


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