2019-08-16 12:40 (금)
디지털 광고시장 흔든 아마존, 국내 광고시장에 끼치는 영향은
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디지털 광고시장 흔든 아마존, 국내 광고시장에 끼치는 영향은
  • 이정훈
  • 승인 2019.07.29 11:27
  • 댓글 0
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온라인 소매 거인인 아마존의 광고시장 진출에 미국 광고시장에 지각변동이 일고 있다. 국내 광고시장에서도 예의 주시하는 상황이다.

디지털 광고 시장은 구글과 페이스북이 점유율 절반을 차지하고 있었다. 그러나 2018년 아마존은 신성장 동력 중 하나로 광고 사업을 꼽으며 디지털 광고 시장 경쟁에 뛰어들었다. 신규 광고 서비스 어트리뷰션 툴(Attribution tool)이 바로 그것이다.

아마존은 광고시장 투톱 구글이나 페이스북과 달리 고객들의 쇼핑 데이터를 자체적으로 분석할 수 있기 때문에 집행한 광고가 판매에 어떤 영향을 미치는지 규명할 근거가 있다는 점에서 강력한 차별점을 가지며 디지털 광고시장에 변화의 바람을 일으켰다.

또 아마존은 최근 3400만명의 사용자를 보유한 파이어TV에 광고를 게재하기 위해 최근 온라인 광고회사인 더 트레이드 데스크(The Trade Dest), 데이터주(Dataxu)와 계약을 체결했다. 

더 트레이드 데스크와 데이터주를 통해 아마존의 동영상 스트리밍 서비스인 파이어TV에 광고를 게재할 수 있다. 온라인 광고 미디어 회사들은 웹사이트와 앱을 통해 그들의 광고 인벤토리를 더 편하게 운영할 수 있을 것으로 기대된다.

아마존은 지난해 자체 광고 플랫폼 앱을 구축해 전체 광고 인벤토리의 30% 가량을 운영하고 있다. 아마존은 자사의 고객 구매 데이터를 기반으로 타깃 광고를 선보이며 이 중 일부는 파이어TV에서도 집행하고 있다. 

다만 아마존 측은 더 트레이드 데스크, 데이터주 측에는 고객 구매 데이터를 공유하지는 않을 것이라고 밝혔다. 이들과의 계약을 통해 TV 광고 시장 규모를 확대하되 아마존만의 강점은 유지하겠다는 전략으로 풀이된다. 

아마존의 파이어TV는 NBC, CBS, 훌루(Hulu), 유튜브(Youtube), 비아컴(Viacom) 등 주요 방송국을 포함해 스트리밍 스타트업인 투비(Tubi), 필로(Philo), 플루토TV(Pluto TV) 등의 콘텐츠를 서비스하며 글로벌 시청자들을 끌어 모으고 있다.

동영상 애드테크(ad tech) 플랫폼 기업인 비치프론트(Beachfront)의 크리스 마카로(Chris Maccaro) CEO는 "TV광고 시장을 확장하는 것은 아마존의 현명한 움직임"이라며 "최근 플랫폼 내 콘텐츠 사업자들의 광고 수요가 증가하고 있다"고 밝혔다. 

아마존이 이같은 움직임을 보이는 가운데 라이벌인 구글과 로쿠(Roku)도 급성장세를 보이고 있는 TV와 연계된 광고 시장을 주시하고 있다. 

시장조사기관 디지털 TV리서치(Digital TV Research)에 따르면 TV와 연결된 시장은 오는 2024년 200억 달러(한화 약 23조6900억원)로 지금보다 3배 가량 증가할 것으로 전망된다. 

광고 사업은 아마존은 주요 사업인 이커머스와 자회사인 영화 웹사이트 IMDb(Internet Movie Database)와 함께 주력 사업으로 주목받고 있다. 

아마존이 최근 발표한 2분기 실적에 따르면 기타 부분의 매출이 전년 대비 37% 오른 30억 달러(약 3조5535억원)를 기록했다. 광고가 기타 부문의 대부분을 차지하는 것으로 알려졌다.

시장조사업체 이마케터(EMarketer)에 따르면 올해 아마존의 미국 내 광고 매출은 110억 달러를 돌파하고 디지털 광고 시장 점유율은 현재(약 4.1%)의 2배를 넘어선 9%에 달할 것으로 전망됐다. 

아마존은 광고 시장에 본격적으로 진출한지 2년만에 구글과 페이스북에 이어 3위를 차지하며 빠르게 성장하고 있다. 최근에는 애드테크 기업인 시즈멕의 광고 서버 및 '다이내믹 크리에이티브 옵티마이제이션(DCO)' 부문을 인수하는 등 광고 사업 확장에 공을 들이고 있다. 

이에 국내 광고시장에도 변화의 바람이 예고되고 있다.

한 광고업계 관계자는 "아마존 광고의 고성장은 아마존이 광고플랫폼으로써 갖는 근복적인 효율성이 높다는 것을 의미한다"면서 "현재까지 디지털 광고의 성장을 이끌었던 두가지 요인은 '이용자 급증에 따른 양정 성장'과 '타켓팅 광고의 고도화'였다면 아마존의 성장은 디지털 광고 시장에서 특정 목적에 특화된 플랫폼이 갖는 가치가 점점 높아짐을 의미하는 중요한 변화"라고 풀이했다.

이어 "비슷한 이유로 국내에서는 O2O기업들의 매출(주로 광고)이 빠르게 성장하고 있다"고 덧붙였다. 

2014년 291억원이었던 우아한형제들(배달의민족)의 매출액은 2016년 849억원을 돌파한데 이어 2017년에는 1,626억원으로 4년 사이에 5배가 넘는 매출성장을 보였다. 야놀자는 2014년 173억원의 매출을 기록한데 이어 2017년에는 545억원의 매출증가를 보였으며, 여기어때 또한 2016년 246억원에서 2017년에는 518억원으로 빠른 매출성장세를 보이고 있다.

O2O 기업들의 성장의 중심축에도 아마존과 유사하게 광고사업부의 성장이 자리잡고 있다. 배달의민족은 2015년 주문 금액 당 받던 수수료를 없앤 이후 주된 수익 모델이 광고, 앱내 결제시 외부결제 수수료 3.3%, 배달대행서비스 제공으로 구성되어 있으며 이 중 광고가 전체매출에서 차지하는 비중이 가장 높은 것으로 보인다.

야놀자 또한 2014년 106억원 수준이었던 광고매출이 2017년에는 217억원으로 2배 이상 증가하였으며 여기어때는 2016년 132억원이었던 광고매출이 2017년에는 230억원으로전년 대비 74% 증가하였다.

또 다른 광고 전문가는 "소비자들의 경제활동과 연관된 플랫폼들의 경우 광고가 이용자들의 구매 및 서비스 이용으로 이어질 가능성이 근본적으로 높다는 점에서, 전자상거래 플랫폼 및 O2O 등이 광고시장에서 갖는 지배력은 점점 더 높아질 것"이라면서 "이는 향후 광고시장의 변화에 있어 핵심적인 트렌드 가운데 하나가 될 것"이라고 전망했다.


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