2019-08-16 12:40 (금)
톱스타 아니면 어때... 일반·전문가·무명모델의 전략 
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톱스타 아니면 어때... 일반·전문가·무명모델의 전략 
  • 박지수
  • 승인 2019.08.01 13:51
  • 댓글 0
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매년 시장에서 엄청난 광고가 생산·소비되고 있다. 피로감을 호소하는 이도 있지만 광고는 이제 우리의 일상생활과 떼어 놓을 수 없을 정도로 친숙하다. 광고 요소 중에서 가장 먼저 떠 올리고, 빠질 수 없는 것이 바로 ‘광고모델’이라고 할 수 있다. 보통 광고에 등장하는 모델의 유형에는 유명인(celebrity)모델, 일반인(consumer)모델, 그리고 전문가(expert)모델로 구분해 볼 수 있다.  

브랜드나 기업에서 빅스타를 모델로 기용하는 것은 단숨에 큰 효과를 보기 위함이다. 하지만 전문가, 무명모델 그리고 일반인 기용에는 어떤 효과가 숨어있을까?  

 

◆ 일반인 모델, 신선한 마스크 주목도up 

전문 모델이 아닌 일반인 모델을 이용하는 광고는 대개 평범한 소비자들을 출연시킨다. 

동아제약은 박카스 '나를 알리자' 광고에서 참신한 일반인 모델을 전면에 내세우고 있다. 박카스 '나를 알리자' 광고는 힘든 현실에서도 노력하는 젊은 세대들을 응원하기 위해 기획된 것으로 지금까지 '콜센터', '좋더라', '아껴서', '생일파티' 편 등이 제작됐다.

'나를 알리자' 광고는 공통으로 일반인 모델들이 자신을 스스로 응원하고 위로하는 모습을 보여주고 있다. 화려한 영상과 복잡한 광고 문구에 지친 소비자에게 긍정적인 평가를 받고 있다.

특히 동아제약은 이 광고를 통해 지난달 '국민이 선택한 좋은 광고상'에서 '좋은 광고상'을 받았다.

삼성물산이 운영하는 SPA 브랜드 ‘에잇세컨즈’는 1020세대 소비자를 대상으로 한 모델 콘테스트 ‘에잇바이미’를 통해 일반인 모델을 기용했다. 지난해엔 뷰티 크리에이터, 연예인 등 유명인 위주의 이벤트였지만 올해 처음으로 일반인 모델 활용에 나선 것이다.

일반인 모델에 주목하는 이유는 연예인 모델을 기용하는 것에 비해 소비자들의 자연스러운 참여를 이끌어내기 좋기 때문이다. 최근엔 SNS를 통한 마케팅이 주목을 받고 있기 때문에 일반인 모델을 선발식으로 뽑는 경우엔 초기 단계부터 해시태그 등을 통한 입소문 홍보가 된다는 점도 장점이다.

일반인 모델 개인의 인생 스토리, 공감에 주목하는 것은 브랜드 이미지를 정립하거나 충성도를 높이는데도 도움이 된다.

SK플래닛 M&C부문 정원식 팀장은 “일반인 모델은 하루에도 수백 개씩 쏟아져 나오는 많은 광고 속에서 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 소비자 입장에서 좀 더 현실감 있게 공감대를 형성하는데 매우 효과적이다”며 “일반인 모델들의 신선한 마스크 또한 톱스타 못지않은 주목도를 불러일으킬 수 있기에 이러한 트렌드는 앞으로도 지속될 것으로 보인다”고 설명했다. 

 

◆ 전문가 모델, 전문성+진실성=신뢰감 

광고대행사 대표 A 씨는 "해외 광고의 경우 일반인 모델을 등장시켜 보통 소비자들의 삶을 보여주며 공감 또는 친근감을 유도하는 스토리 위주의 광고 모델 전략을 구사하는 반면 우리나라는 유명인 모델, 즉 빅모델 전략을 선호하는 것이 사실"이라고 말했다. 

이어 "그럼에도 불구하고 전문가 모델 전략은 모델의 신뢰성 이미지를 후광효과로 제품에 대한 신뢰를 형성하고 광고메시지의 설득력을 높여 소비자에게 제품을 효과적으로 어필하는 것"이라면서 "유명인 모델의 키워드가 인기와 이미지, 일반인 모델이 동질감이라면 전문가 모델의 키워드는 단연 모델의 전문성(expertise)과 진실성(truthfulness)에서 오는 신뢰감이라고 말할 수 있다. 전문가모델은 주로 기능성 제품(치약, 껌, 유산균음료, 스포츠제품), 금융상품, 기업PR 등 믿음이 중요한 제품 카테고리에 활용되고 있다"고 설명했다. 

다만 전문가 모델의 기용도 신중해지고 있다.  

A 씨는 "광고 제작자와 광고주는 전문가 모델 전략 수립시 전문가의 방송 활동이나 사회적 지명도를 고려하여 모델의 매력도가 있는 전문가를 선호한다. 소비자는 방송이나 신문매체를 통해 어느 정도 인지된 전문가 모델이 나오는 광고에 관심을 더 갖는 경향을 보이기 때문"이라면서 "이러한 경향은 요즘 광고 모델로 여자 아나운서가 선호되는 이유와 무관치 않다. 모델은 광고에서 매우 중요한 메신저다. 전문가모델을 써야 한다면 객관적인 접근을 통한 모델의 평가가 선행되어야 할 것이다. 그다음 광고 제작자는 어떻게 모델 효과를 극대화할 것인지를 고민해야 한다"고 지적했다. 

 

◆ 무명모델, 발상의 전환이 핵심 

무명모델을 기용하는 것은 모델의 이미지에 광고가 매달려가는 것이 아니라 주체적으로 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있다는 점이 가장 크다. 

한 중소 광고제작사 대표 B 씨는 "무명 모델의 기용이 리스크가 높다고 생각될 수 있겠지만 실제로 유명 모델의 경우에 그 리스크가 더 크다. 그리고 커뮤니케이션이라는 것이 ‘초점’을 강하게 맞추어 예리한 송곳처럼 고객들의 머릿속에 자극을 주어야 하는 것이라면 ‘모델의 창조적 활용’은 매우 중요한 요소"라고 말했다. 

이어 "유명 모델이 모든 답을 줄 것이라는 생각부터 바꿔야 발상의 전환으로 구성된 광고가 소비자들의 눈길을 끄는 것"이라며 "모델로 브랜드를 포장하지 말고 브랜드의 속성으로 모델을 포장하는 것이 무명모델 기용전략"이라고 당부했다. 


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