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장수 브랜드가 로열티를 강화하는 방법
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장수 브랜드가 로열티를 강화하는 방법
  • 박지수
  • 승인 2019.08.06 10:15
  • 댓글 0
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오랜 시간 페인케어(pain care) 로션 카테고리 1위를 지켜온 멘소래담 로션. 현재도 여전히 건강함의 지표로 자리매김하고 있다. 브랜드 인지도 97.2%, 브랜드 선호도 67.5%, 브랜드 구매의향 60.0% 등 지표만 봐도 증명된다.

광고 제작사 TBWA 관계자는 "카테고리 특성상 낮은 관여도와 많은 미투 제품들의 공격적인 마케팅으로 로열티 강화가 필요한 상황"이었다며 "맨소래담의 시장 우위 유지와 브랜드 로열티 강화를 위한 캠페인을 준비하기로 했다"고 기획의도를 전했다.

의약품의 일반적인 커뮤니케이션 초식은 통증이 생기는 문제 상황을 보여준 후, 그에 대한 솔루션으로 제품의 기능성을 전달하는 방식이다. 과거 방식에서 벗어나 소비자 관점의 접근으로 메시지 차별화가 필요했다.

TBWA 관계자는 "통증이란 '케어'보다 '예방'이 더욱 중요하다는 점에서 착안, 제품을 사용하지 않아도 되는 상황을 제안함으로써 카테고리 리더쉽을 강조할 수 있는 차별화된 메시지를 전달하겠다는 것이 이번 캠페인의 핵심이었다"고 설명했다.

이어 "일상의 통증 원인을 발견하고 간단하면서도 실용적인 솔루션을 통해 통증에 대해 잘 아는 통증케어 전문 브랜드로 대표성을 강화했다"고 덧붙였다.

그래서 탄생한 것이 '대한민국 쓰담쓰담 맨소래담'이라는 카피다. 영상은 '멘소래담 브랜드 철학', 'TV 시청', '헬스', '디지털 몰입'편 등 총 4가지 버전으로 구성됐다. 특히 가수 겸 팝 DJ인 배철수씨가 내레이션을 맡아 특유의 흡입력 있는 저음의 목소리로 시청자들의 눈과 귀를 사로 잡았다.

이번 CF 시리즈는 생활 속 근육통을 주제로 다양한 상황을 구성했다. 편하지만 통증을 유발할 수 있는 생활 속 자세, 점점 더 많이 사용하는 디지털 기기로 인한 통증 사이 연관성을 다시 한번 상기 시키고 '일상이 조금만 바뀌어도 통증이 사라질 수 있다'는 메시지를 전달했다.

카테고리 1위인 제품의 대표성을 강조하면서 제품을 바르는 행위와 정서적 위로를 전하는 이중 의미가 브랜드를 쉽고 강력하게 기억할 수 있도록 한 테마였다는 것이 소비자들의 반응이다.

멘소래담 관계자는 "이번 신규 캠페인은, 통증 케어를 위해 생활 속에서 바른 자세를 유지하는 것의 중요성을 알리고, 스트레칭 및 제품의 사용을 통해 통증 없는 대한민국이 되기를 바라는 마음으로 기획되었다. TV CF 광고 온에어를 시작으로 유튜브 영상, 라디오 광고 등을 통해 소비자와 다양한 접점을 넓혀갈 계획"이라고 전했다.


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